7 Gründe für Podcasts als Employer Branding-Instrument.

7 Gründe für Podcasts als Employer Branding-Instrument.

Das müssen Sie wissen.

  • Ein Drittel der Deutschen hört Podcasts und die Zuhörer_innen* sind überwiegend jünger als 30 Jahre.
  • Das Medium wird gleichermaßen zu Unterhaltungszwecken wie zu Bildungszwecken genutzt.
  • Podcasts sind verhältnismäßig einfach zu produzieren und für den Hörer leicht zu konsumieren.

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Der Podcast-Boom.

Podcast, was ist das eigentlich? Grundsätzlich kann man es so zusammenfassen: Mindestens eine Person spricht etwas ein, nimmt es auf und bringt es in die Welt – oft sogar im wöchentlichen Rhythmus. Ein Audiobeitrag on demand also. Und die Themengebiete sind so vielfältig, wie es Gesprächsthemen eben auch sind. Auf den großen Streaming-Plattformen sind Podcasts eingeordnet in Kategorien wie Comedy, True Crime, Wissen, Politik & Nachrichten, Business & Technologie oder Lifestyle & Gesundheit.

Bei den einzelnen Podcast-Folgen gibt es keine festgesetzte Länge, doch die meisten dauern zwischen 20 und 60 Minuten. Im Gegensatz zu anderen Medienangeboten, die für kurze Aufmerksamkeitsspannen konzipiert sind, bieten Podcasts also Gelegenheit zur intensiveren Auseinandersetzung mit einem Thema. Der Grad der Beschäftigung mit einem Thema reicht dabei vom sogenannten freien „Laber-Podcast“ bis zum, teilweise sogar wissenschaftlichen, Storytelling. Damit ist es ein Medium, das mehr oder weniger in den Bereich des Journalismus gehört.

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Podcast als Employer-Branding-Instrument?

Die steigende Beliebtheit von Podcasts bewirkt, dass mehr und mehr Menschen auf diesen Zug aufspringen und einen eigenen produzieren wollen. Und das sind nicht mehr nur Einzelpersonen, die Gespräche zu irgendeinem Thema führen wollen – auch Unternehmen haben mitbekommen, dass sie das Medium als Employer-Branding-Instrument nutzen können. Denn mit Podcasts lässt sich eine genaue Zielgruppe effektiv erreichen und ein bestimmtes Unternehmensbild gezielt kommunizieren.

Mithilfe von Podcasts lassen sich Marken, Produkte oder Dienstleistungen promoten, aber auch neue Zielgruppen erreichen oder sogar Leads generieren. Dabei können Sie mit Ihrer Marke in Form von Audio-Advertorials in anderen Podcasts auftauchen, oder aber selbst einen produzieren. So bauen Sie zu Ihrer Zielgruppe einen engen Kontakt auf und verbessern Ihr Employer Branding enorm.

Mittlerweile sind Podcasts auch ein Medium zur unternehmensinternen Kommunikation geworden. Statt eintöniger Mitarbeiter-E-Mails werden so Kollegen gezielter angesprochen und die Informationen interessanter herübergebracht. Inhalt des Podcasts können Firmenupdates, erklärungsbedürftige Prozesse und Umstrukturierungen oder Content zur Weiterbildung sein. Das wirkt in als auditives Medium wesentlich persönlicher als ein Rundschreiben.

Unternehmens-Podcasts.

Immer mehr Unternehmen machen sich das Medium zunutze. So macht es beispielsweise auch die IKK mit ihrem IKK classic Azubi Podcast . Unter dem Titel „Ausbildung? Machen wir.“ sprechen zwei Hosts über alle Themen rund um die Ausbildung, befragen Experten und Auszubildende und geben Tipps für einen erfolgreichen Berufsstart. Die Informationen in Form eines Podcasts zu kommunizieren, ist sehr effektiv, denn auf diesem Weg wird genau die richtige Zielgruppe erreicht und diese kann sich in ihrer Freizeit weiterbilden, ohne viel dafür tun zu müssen.

Mit KPMG Klardenker on air hat auch die Unternehmensberatung einen eigenen, deutschen Podcast. Eine Unternehmensredakteurin als Host lädt sich zu jeder Folge Experten ein; beide besprechen ein breites Themenspektrum rund um Probleme und mögliche Lösungskonzepte der Zukunft, meist mit wirtschaftlichem Hintergrund. Ein gutes Beispiel für ein einfaches Podcast-Konzept, dass – wenn auch nicht immer in bester Tonqualität – trotzdem inhaltlich gehaltvoll ist.

Auch Absolventa hat seit kurzem einen eigenen Podcast. In Karriere-Check spricht unsere Job-Expertin über alle Themen rund um Berufseinstieg und Karriere und gibt viele wertvolle Tipps dazu. Damit wollen wir unserer jungen Zielgruppe den Einstieg ins Berufsleben erleichtern und unser Insider-Wissen über ein unterhaltendes und sehr einfach zu konsumierendes Medium vermitteln.

Cover vom Podcast Karriere-Check

Doch warum produzieren Unternehmen überhaupt Podcasts? Im Folgenden zeigen wir Ihnen 7 Gründe auf, warum das Medium ein geeignetes Employer Branding Instrument sind.

1. Sie erreichen eine große Gruppe an Hörern.

Seit einigen Jahren boomt der Podcast-Markt und neue Sendungen schießen wie Pilze aus dem Boden. Mittlerweile gibt es weltweit über eine Million Podcasts mit insgesamt ca. 30 Millionen Folgen (Podcast Insights, Stand: April 2020). Ungefähr jeder Dritte Deutsche hört regelmäßig Audiobeiträge im Internet (Statista, 2020). Zum Vergleich: 2016 war es nur jeder Siebte. Im Schnitt werden sechs verschiedene Sendungen gehört (Hubert Burda Media, 2020).

Anteil der Befragten, die Podcasts hören (in Prozent).

Jahr Anteil in Prozent
2016 14 %
2018 22 %
2019 26 %
2020 33 %

2. Geringer Aufwand, großer Nutzen.

Ein weiterer entscheidender Punkt für die Beliebtheit von Podcasts ist die einfache Zugänglichkeit – sowohl in der Produktion als auch im Konsum. Podcasts sind im Vergleich zu anderen Formaten schnell und ohne große Kosten hergestellt. Man braucht nur ein paar technische Geräte und auch die Manpower hinter jeder Folge hält sich in Grenzen. Ein Drehbuch gibt es nur selten und auch die Postproduktion muss nur in geringem Maße durchgeführt werden. Das führt dazu, dass in kürzester Zeit sehr viele Podcasts entstehen können.

Aber auch für die Hörer ist das Medium sehr benutzerfreundlich und einfach zu konsumieren. Die meisten Streaminganbieter stellen Podcasts kostenfrei zur Verfügung. Außerdem ist das Hören on demand sehr bequem, weil man immer und überall hören oder wieder pausieren kann. Das Abspielgerät ist in den meisten Fällen das Smartphone und somit fast immer zur Hand.

3. Sie erreichen eine junge Zielgruppe.

Was das Alter der Hörer angeht, werden Podcasts eher von einer jüngeren Zielgruppe konsumiert. Auf die Frage, ob sie gerne Podcasts hören, antworteten über die Hälfte der unter 25-Jährigen mit ja, wohingegen zwei Drittel der über 35-Jährigen eher selten oder gar keine Podcasts konsumieren. Mehr als ein Drittel der über 55-Jährigen kennen das Medium nicht einmal (Statista, 2020).

Doch man kann sogar noch genauer festlegen, wer zur Zielgruppe der Podcast-Hörer gehört. Aus einer Studie ging hervor, dass die meisten Konsumenten in ihren Zwanzigern und gebildet sind. Über die Hälfte aller Hörer ist zwischen 21 und 30 Jahren alt, knapp ein Viertel ist in den Dreißigern.

Alter Hörer in Prozent
bis 20 Jahre 13,3 %
21–30 Jahre 58,7 %
31–40 Jahre 23,5 %
über 40 Jahre 4,5 %

4. Sie erreichen Ihre Zielgruppe regelmäßig.

Über die Hälfte aller Hörer (55 Prozent) benutzt zum Podcast hören das Smartphone, mehr als ein Viertel (28 Prozent) den Laptop. Kein Wunder also, dass das Medium beliebt ist, denn das notwendige Abspielgerät hat man so gut wie immer dabei. Daher resultiert auch eine gewisse Regelmäßigkeit des Konsums.

Unter den Hörern sind es besonders jüngere Leute, die Podcasts regelmäßig hören. Fast ein Drittel der unter 30-Jährigen konsumiert Podcasts wöchentlich, knapp ein Viertel immerhin noch monatlich. Die ältere Generation hört sie eher unregelmäßig. Hier sind es jeweils nicht mal mehr 20 Prozent, die zu den wöchentlichen oder monatlichen Hörern zählen.

Anteil der Hörer, die wöchentlich bzw. monatlich Podcast hören (in Prozent).

Altersgruppe wöchentlich monatlich
18–30 Jahre 30 24
31–50 Jahre 26 20
über 51 Jahre 19 19

Im Umkehrschluss bedeutet das für Podcast-Macher, dass sie eine bestimmte Zielgruppe sehr regelmäßig erreichen können, wenn sie regelmäßig Content anbieten.

Auch was den Bildungsgrad angeht, zeichnet sich ein grobes Bild der Podcast-Community ab. Nur ein sehr geringer Anteil der Hörer hat die Mittlere Reife oder einen niedrigeren Abschluss. Die absolute Mehrheit hingegen (Fach-)Abitur oder sogar einen akademischen Abschluss oder Titel.

Bildungsabschluss Anteil der Hörer in Prozent
Maximal Mittlere Reife 9
(Fach-)Abitur 43
Akademischer Abschluss/Promotion 48

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5. Die Hör-Intention passt.

Warum Podcasts gehört werden, variiert zwischen den Altersgruppen. Die Mehrheit der 18- bis 30-Jährigen hört Podcasts in erster Linie, um sich unterhalten zu lassen, wohingegen bei Hörern über 30 Jahren aktuelle Informationen im Mittelpunkt stehen (Quelle: YouGov, 2019). Bei allen Befragten landeten Information und Bildung auf Platz 2 bzw. 3 der Beweggründe für den Podcast-Konsum.

Podcast hört man je nach Gefühlslage und Situation. Manchmal möchten Hörer einfach nur abschalten, nicht nachdenken und unterhalten werden. Dann wählen sie höchstwahrscheinlich eine Folge aus dem Comedy-Bereich. Mehr als ein Drittel aller Hörer geben Unterhaltung als Hauptgrund für ihren Konsum an. Aber es gibt eben auch die Situationen, in denen man beispielsweise den Arbeitsweg nutzen möchte, um sich zu informieren und weiterzubilden. Ebenso ein Drittel der Hörer konsumiert Podcasts, um sich über aktuelle Angelegenheiten zu informieren oder etwas Neues zu lernen. Und genau hier kommen Unternehmen ins Spiel, die mit ihrem eigenen Podcast Informationen kommunizieren oder Wissen verbreiten können.

Welche der folgenden Gründe beschreibt, wenn überhaupt, warum Sie Podcasts hören?

Grund Prozent
Zur Unterhaltung 35
Information über Aktuelles 34
Bildung/etwas Neues lernen 32
Entspannung 30
Inspiration 23
Ablenkung 20
Persönliches oder berufliches Wachstum 14
Aus Langeweile/Zeitüberbrückung 10
Neuer Gesprächsstoff 6
Andere Gründe 5

6. Hörer nehmen Informationen ganz nebenbei auf.

Während der Corona-Pandemie ist der Podcast-Konsum deutlich angestiegen. 2020 wurden deshalb in einer Studie erstmals die psychologischen Motive und Wirkungen von Podcasts untersucht. Dabei haben sich vier Stadien herauskristallisiert, in den besonders häufig Podcasts gehört werden. Vor allem zur Überbrückung von Übergangssituationen werden sie genutzt.

Da man wunderbar Podcasts hören und sich nebenbei noch auf andere Dinge konzentrieren kann, scheint das bei Putzarbeiten, beim Kochen oder auf dem Arbeitsweg besonders beliebt zu sein. Denn Podcasts befördern die Hörer in einen gedanklichen Schwebezustand, in dem der Körper quasi auf Autopilot schaltet und weiter funktioniert, während man sich aufs Hören konzentriert. Dadurch bekommt man ein Gefühl von Freiheit, kann vom Alltag abschalten und fühlt sich danach entspannt.

4 typische Nutzungsverfassungen bei Hörern:

  • Gourmet-Verfassung: Man konzentriert sich vollständig auf das Hören. Der Körper ist dabei entspannt und lässt dem Geist freien Lauf.
  • Übergangshilfe: Der Podcast begleitet dabei, einen Übergang, zum Beispiel den Weg von der Arbeit nach Hause, besser zu bewältigen.
  • Auslieferungs-Flucht: Man ist einer Situation ausgeliefert und kann ihr durch das Hören eines Podcasts entfliehen (z. B. warten in einer langen Schlange).
  • Beschleunigungs-Verfassung: Man kann unangenehme Tätigkeiten gefühlt beschleunigen, z. B. Putzen.

Quelle: Media Market Insights, Rheingold Salon, „Podcast – Gehörte Freiheit“, 2020.

Mit Podcasts kann man also sehr effektiv Inhalte herüberbringen, da die Nutzer das Zuhören eben nicht als anstrengenden Prozess der Informationsaufnahme wahrnehmen, sondern beim Hören entspannen. Podcast Hören wird eher als Freizeitbeschäftigung wahrgenommen und alle wichtigen Inhalte werden nebenbei aufgefasst.

7. Sie sind der authentische Experte.

Der Erfolg der Podcasts erklärt sich sicher zum großen Teil durch die Authentizität der Sprecher. Oft führen die Hosts eine lockere, private Unterhaltung – als würden sie in diesem Moment vergessen, wie viele Menschen ihnen eigentlich gerade zuhören. Und genau darin liegt der Schlüssel: mit Podcasts baut man in kurzer Zeit eine intensive Bindung zu den Hörern auf, weil die Atmosphäre sehr privat wirkt. Die direkte Ansprache der Hörer schafft Vertrauen und oft baut sich nach einer Weile eine kleine Hörer-Community hinter jedem Podcast auf. In Corporate Podcasts können beispielsweise auch Führungspersonen oder Markenbotschafter auftreten und die Hörer direkt ansprechen. Mit kompetenten Sprechern wird ein Expertenstatus geschaffen und somit das Bild vom Unternehmen verbessert.

! TIPP

Man muss ja nicht alles selbst machen. Wenn Sie keine Kapazitäten haben, einen eigenen Podcast zu produzieren, nutzen Sie Podcasts von anderen. Als Experte sind sie dort sicher ein gern gesehener Gast.

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